Lovemarks nell'automotive?

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Scritto da Francesco Carbonera

Oggi il successo di un’impresa si misura in modo inversamente proporzionale al tempo speso in strategia: meno tempo si perde nella pianificazione strategica, più risorse si dedicano al cliente, vera chiave di volta per l’azienda. Ill marketing cerca di trasformare i trademark in brand, ma oggi la maggior parte dei marchi che conosciamo sono semplicemente delle commodity.
Pochi brand sono riusciti a sfuggire a questa trappola e continuano a essere cercati, protetti e amati dai consumatori. Sono i brand che hanno saputo compiere il salto evolutivo e diventare Lovemark, ovvero realtà ed esperienze di cui le persone si innamorano, oltre ogni aspetto e considerazione razionale.
L’80% delle decisioni che una persona prende sono dettate dall’emozione. La razionalità permette di trarre delle conclusioni, mentre l’emozione porta all’azione, ed è esattamente questo l’obiettivo di qualsiasi azienda. Dobbiamo costruire un sogno intorno al nostro business, un orizzonte più ampio del prodotto o dello stesso brand, qualcosa che sappia toccare le corde più profonde delle persone e diventi fonte di ispirazione per i consumatori, ma anche per i dipendenti e i collaboratori che lavorano insieme a noi.
Nella nuova Economia dell’Attrazione, definizioni come business-to-business o business-to-consumer non hanno più significato. Vale solo il paradigma people-topeople, per cui hanno successo quei brand che riescono ad attrarre, interagire e coinvolgere. Le aziende dovrebbero smettere di misurare il ritorno sull’investimento (ROI) e preoccuparsi del ritorno sul coinvolgimento, concentrandosi sull’empatia che suscitano nel consumatore. Non è più possibile dettare mode e comportamenti al grande pubblico, occorre invece mettere in rete, costruire connessioni e comunicazioni sempre più interattive e digitali.
Oltre a essere rispettato, il Lovemark è amato perché combina tre qualità principali: mistero, sensualità e intimità. Il mistero mette insieme storie, metafore, sogni e
simboli, alimentando la relazione nel lungo periodo. Le persone si lasciano affascinare
da un gesto segreto, un regalo inaspettato, un’intuizione che apre scenari
nuovi. La sensualità è invece la capacità di sollecitare i cinque sensi, offrendo al
consumatore un’esperienza indimenticabile e irresistibile. Non dobbiamo dimenticare
che è proprio attraverso i sensi che l’essere umano sperimenta e conosce il
mondo. Quando vengono stimolati contemporaneamente, producono sensazioni
uniche e generano ricordi indelebili. L’intimità evoca infine interiorità, passione,
attaccamento, fedeltà assoluta che rimane nel tempo. Si tratta di quei piccoli gesti
perfetti, che non si cancellano più dalla memoria.
Pensiamo a quanto ha saputo fare Apple con iPod, che è diventato rapidamente un
Lovemark di cui le persone non vogliono più fare a meno. iPod riesce a entusiasmare,
emozionare e coinvolgere la gente, generando un’attrazione emotiva che non ha
precedenti nella storia dell’elettronica di consumo. Oggi Apple controlla il 75% del
mercato dei lettori mp3 e, sebbene siano disponibili molti altri prodotti simili, chi
sceglie iPod non è disposto a cambiare, perché si sente parte di un mondo che non
vuole più abbandonare.
Anche aziende più tradizionali, come Toyota e Wal-Mart, stanno cercando di
costruire una nuova empatia con i propri clienti, introducendo il fattore emotivo a
tutti i livelli della comunicazione. La giapponese Toyota, ad esempio, è percepita
come un brand affidabile, degno di rispetto e fiducia. Si è data come obiettivo quello
di superare GM sul mercato americano entro il 2010 ma, per raggiungere questo
traguardo, non può che abbandonare gli attributi razionali e portare l’emozione,
l’intuizione e la fantasia nel business e nella relazione con gli interlocutori interni ed
esterni. Wal-Mart ha invece costruito il proprio successo intorno al concetto di convenienza,
che però ora non è più sufficiente per attrarre i consumatori: è tempo di
far sognare, far desiderare una vita migliore. Ecco perché il claim della comunicazione
Wal-Mart è diventato “Spendere meno e vivere meglio”.
Uno dei modi per verificare la differenza tra un brand e un Lovemark è quello di
costruire un asse cartesiano su cui posizionare l’amore e il rispetto che legano i
clienti alla marca. I beni commodity si caratterizzano, ad esempio, per un basso
livello sia di amore sia di rispetto da parte dei consumatori, mentre i brand tradizionali
possono essere posizionati nell’area con molto rispetto, ma poco amore. Il compromesso
molto amore, poco rispetto identifica le mode passeggere, ovvero i
brand destinati a essere rapidamente dimenticati. I Lovemark si distinguono per la
felice combinazione di molto amore e molto rispetto, guadagnandosi la simpatia e
la fiducia incondizionata dei propri interlocutori.
Il Lovemark sa essere presente ovunque con la stessa intensità emotiva, dalla pubblicità
alle confezioni dei prodotti. Nell’Economia dell’Attrazione, sono però due i
luoghi in cui il Lovemark deve saper esprimere tutte le potenzialità, ovvero i dispositivi
mobili e i punti vendita. La nostra vita è piena di display che richiamano attenzione: la televisione, il personal
computer, il lettore mp3 e, soprattutto, il telefono cellulare che è protagonista
assoluto dei nostri tempi. La pervasività e l’interconnessione di questi display
rende più evidente il potere della vista (Sight), del suono (Sound) e del movimento
(Motion), per cui la nuova frontiera della comunicazione è la capacità di trasferire
un’efficace combinazione di SiSoMo sui dispositivi mobili che riempiono la
nostra quotidianità.
Mistero, sensualità e intimità sono le qualità che il Lovemark deve incarnare anche
sul punto vendita, il luogo dove si forma quasi l’80% delle decisioni d’acquisto del
consumatore. Solo se parliamo di beni commodity, possiamo immaginare che una
persona entri in negozio con una lista predefinita di oggetti da acquistare. In tutti
gli altri casi, è la potenza emotiva del Lovemark ad attrarre l’attenzione, suscitare
curiosità e guidare l’atto d’acquisto. E’ proprio sul punto vendita che il Lovemark
deve riuscire a coinvolgere e sorprendere, generando empatia.
I Lovemark che fanno la differenza tendono a imporsi anche come esempi di business
sostenibile, rispetto per l’ambiente e la comunità, impegno sociale. Le aziende
hanno il dovere di confrontarsi con le realtà in cui operano, dando un contributo concreto
a partire dalle azioni dei singoli dipendenti, fino ad arrivare alle decisioni del
top management. Laddove sia radicata nella visione e nel comportamento dell’impresa,
la Corporate Social Responsibility è un modo efficace per toccare le corde
dell’emozione, per costruire empatia con i collaboratori, i fornitori e i clienti.
Oggi la grande sfida del business è la costruzione di un mondo migliore, per sé e
gli altri. Le aziende che creano benessere e posti di lavoro, che promuovono la
libertà di scelta ed espressione diventano icone di una nuova economia, in cui il
capitalismo non tende più a escludere, bensì a includere tutti nella prospettiva di
un futuro migliore.
Dobbiamo iniziare dall’interno, favorendo rapporti positivi e armonici fra le persone
che lavorano nelle nostre aziende e ne vivono i successi e i momenti difficili. Il
sogno e le emozioni che vogliamo trasmettere ai consumatori devono innanzitutto
contagiare i nostri dirigenti, i dipendenti e i collaboratori affinché si sentano parte
di qualcosa che cresce, cambia nel tempo e diventa sempre più importante.
Impariamo dagli uccelli migratori, che volano compatti e si sostengono a vicenda
mentre puntano verso un unico obiettivo condiviso.

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